Comunicare efficacemente l’offerta vegetale nella ristorazione collettiva

È risaputo come un’alimentazione vegetale sia migliore per la salute e per l’ambiente. Eppure tra i consumatori circola ancora una certa diffidenza, tra pregiudizi e vere e proprie falsità che ne ostacolano una piena accettazione.

Laddove informare e aumentare la consapevolezza sui benefici del cibo plant-based può rivelarsi insufficiente per indurre una effettiva modifica dei comportamenti, possono venire in soccorso il concetto di nudge e le strategie di “spinta gentile”

Il cibo vegetale è più sostenibile e può portare un notevole risparmio economico

La Teoria dei Nudge: il potere di una “spinta gentile”

Negli ultimi decenni l’economia cognitiva e comportamentale ha posto sempre maggiore enfasi sulla cosiddetta “architettura della scelta”, ossia sul ruolo che giocano gli indizi ambientali – quali l’ambiente circostante, il modo in cui le informazioni vengono presentate, gli stati d’animo interiori e molto altro – nell’influenzare i comportamenti e le scelte delle persone.

Da qui prende vita il concetto di nudge o “spinta gentile”, ovverosia «ogni aspetto nell’architettura delle scelte che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile, senza proibire la scelta di altre opzioni e senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici» (Thaler & Sunstein, 2018).

Negli anni, gli studi in questo campo si sono diffusi ad ambiti quali la promozione di politiche pubbliche e della sostenibilità, anche in campo alimentare.

Promuovere il cambiamento attraverso “spinte gentili” rappresenta quindi una strategia efficace per incoraggiare le persone a comportamenti più sostenibili che, se reiterati e fatti propri, diventeranno abitudini consolidate.

Nudge applicati alla ristorazione collettiva

Dato l’elevato numero di destinatari di utenti e aziende alimentari coinvolte, la ristorazione collettiva rappresenta l’ambiente ideale per contribuire a orientare la domanda di cibo a minore impatto ambientale e migliorare l’alimentazione di una larga parte della popolazione.

Basti pensare che nel 2022 le imprese del comparto mense in Italia hanno servito 1.300 milioni di pasti, con ricavi per oltre 3.6 miliardi di euro

Mense universitarie e mense aziendali rappresentano luoghi chiave per la promozione di un’alimentazione sana e sostenibile

Inoltre, in un settore fortemente colpito dalla spirale inflazionistica dei recenti mesi che ha interessato particolarmente i comparti di carne, pesce e derivati, aumentare l’offerta di piatti vegetali in menù può consentire un notevole risparmio di costi e garantire un vantaggio competitivo davvero sostenibile. 

Esistono numerose tecniche di nudging applicate alla promozione dell’offerta vegetale nella ristorazione collettiva che consentono di potenziare le vendite di cibo plant-based e massimizzare le revenues del proprio business. 

  1. NON SCRIVERE “VEGANO”

“Vegan” viene percepito come “diverso da me”

Uno studio negli Stati Uniti ha chiesto ai consumatori di classificare 21 diversi aggettivi utilizzati per descrivere cibi e bevande. Il termine vegan è emerso come la meno attraente di tutte le opzioni e con un’accezione negativa per le persone che preferiscono la carne. Si tratta di un aggettivo che rafforza l’idea “noi contro di loro” e pertanto va evitato.

Es. non scrivere “burger vegano”, prova con nomi fantasiosi come “burger dell’orto” o che magari afferiscono all’ideale della forza come “burger Braccio di Ferro”

  1. UTILIZZA SIMBOLI O ICONE DISCRETE PER SEGNALARE L’OFFERTA VEGETALE

Termini come “V”, “vg” o “ve” oppure simboli come quello della fogliolina sono più sobri e creano meno rifiuto tra l’utenza convenzionale

Questo tipo di indicazioni consentono una corretta informazione verso chi, per scelta o per necessità, non consuma alimenti di origine animale. Allo stesso tempo, non scoraggiano i consumatori tradizionali, i quali avranno più probabilità di scegliere l’opzione vegetale. 

Es. non scrivere “burger vegano”, prova con “burger dell’orto pb

  1. EVITA DI SEPARARE LE PROPOSTE VEGETALI ALL’INTERNO DEL MENU

Potrebbe rafforzare l’idea che i piatti a base vegetale siano diversi e meno gradevoli

Diversi studi negli anni hanno dimostrato come posizionare le opzioni vegetali separate da quelle con alimenti di origine animale ne riduca il consumo in maniera drastica. Al contrario, integrare tutti i piatti nella stessa sezione del menù consente di aumentare notevolmente le vendite di pietanze vegetali tra gli utenti che si dichiarano onnivori.

Es. non scrivere “menù normale” e “menù vegetariano”, ma unisci tutte le opzioni in un unico menù

  1. METTI LE OPZIONI VEGETALI IN PRIMO PIANO

L’ordine nei menu è importante

Scrivere e presentare i piatti vegetali per primi incrementa le vendite. Anche indicare un piatto vegetale come “la scelta dello chef” è un ottimo modo per presentare le nuove opzioni sotto una buona luce. Assicurati che chi serve le pietanze sia adeguatamente formato su tutte queste indicazioni, per relazionarsi correttamente con il pubblico.

Es. cambia l’ordine dei piatti anche nelle gastronorm in linea, mostrando i piatti vegetali come i primi di ogni sezione

  1. ENFATIZZA CIÒ CHE C’È ANZICHÉ CIÒ CHE MANCA

“Senza carne” viene percepito come “senza quello che conta”

In uno studio inglese, le vendite di due piatti sono aumentate del 76% quando la scritta “senza carne” è stata rimossa dai nomi dei piatti e sostituita con un altro aggettivo accattivante. È controproducente comunicare che un alimento è privo di carne se l’obiettivo è attrarre chi la carne di solito la mangia.

Es. non scrivere “lasagne senza carne”, prova invece con “lasagne alle verdure croccanti pb

  1. EVIDENZIA ASPETTO E SAPORI

Basta leggerli per avere l’acquolina in bocca

Uno studio della Stanford University ha rinominato i contorni di verdure con descrizioni che esaltano i sapori, come “mais dolce tostato in forno” o “patate dolci piccanti alla curcuma e zenzero”. Descritti così, questi piatti sono stati scelti il 41% più spesso rispetto alle verdure preparate in modo identico ma con aggettivi “sani” e il 25% più spesso di quelle con nomi “di base”.

Es. non scrivere “zuppa di legumi”, prova invece con “zuppa cremosa di lenticchie al rosmarino pb

  1. EVIDENZIA LA PROVENIENZA

Gli aggettivi territoriali sono evocativi e molto apprezzati

Indicare la regione italiana o del mondo da cui proviene la ricetta (o l’ispirazione, se è rivisitata) è un bel modo per creare un’associazione positiva con il piatto. Proporre una giornata speciale al mese in cui esplorare sapori diversi (es. la cucina toscana, la cucina indiana) è funzionale all’introduzione di nuovi piatti in una cornice di successo.

Es. non scrivere “pasta al ragù vegano”, prova invece con “rigatoni alla bolognese di lenticchie di Castelluccio pb

Alcune best practice dalle università italiane

Come abbiamo visto nel nostro recente rapporto Ranking Mense per il Clima, nel variegato panorama italiano non mancano esempi virtuosi di mense che hanno messo in pratica alcuni piccoli accorgimenti al proprio menù per comunicare alla propria utenza le caratteristiche nutrizionali e qualitative del servizio offerto e promuovere un consumo più sostenibile e consapevole.

Un esempio virtuoso è rappresentato dalle mense a gestione diretta del DSU Toscana, dove dall’autunno 2023 è stata operata una significativa riduzione dell’offerta di pietanze a base di prodotti di origine animale, valorizzando le proteine vegetali con una rinnovata proposta gastronomica. Nei menù viene utilizzato un efficace codice a quattro colori per distinguere le pietanze vegetali da quelle contenenti carne, pesce o derivati animali.

Un altro modello è rappresentato dal servizio di ristorazione di Udine, sui quali menù viene garantito un contesto rispetto alla provenienza e alla qualità delle materie prime, attraverso l’apposizione di acronimi colorati accanto al nome dei piatti, come MSC (piatto con pesce MSC), DOP (prodotto a Denominazione di Origine Protetta), IGP (prodotto a Indicazione Geografica Protetta), R (piatto regionale), T (piatto tipico), V (piatto vegetariano) e Veg (piatto vegano).

C’è infine il caso dei servizi di ristorazione di Bolzano e dell’Università di Scienze Gastronomiche che, con la propria piattaforma digitale proprietaria, offrono all’utenza una navigabilità ottimale delle caratteristiche nutrizionali e qualitative delle pietanze del giorno. È possibile conoscere qual è l’offerta vegetale giornaliera, e la presenza di allergeni all’interno di ciascun piatto. È inoltre possibile filtrare l’offerta per specifici allergeni o per la presenza di determinati ingredienti, come per esempio la carne di maiale, consentendo una visualizzazione chiara e immediata. Cliccando sulla pietanza, poi, si apre una pagina che comprende la lista completa degli ingredienti con relativa grammatura e i valori nutrizionali.


Davide Zarri

Food Policy Officer

Laureato in Food System Management, con diversi anni di esperienza nel campo delle politiche alimentari urbane, gestisce le relazioni per il progetto MenoPerPiù e si occupa di sensibilizzazione e divulgazione sui temi dei sistemi alimentari sostenibili.